LinkedIn, het domme broertje van Meta. Op advertising vlak dan hè. Ik wil natuurlijk niet alle social sellers tegen het zere been schoppen. Waarom ik LinkedIn het minder begaafde broertje noem? Omdat ze in alles pretenderen hetzelfde te kunnen als Meta, maar in dat alles tegelijk ook grandioos falen. Terwijl ze zonder die pretenties juist far out het beste platform zijn om betaald je zakelijke doelgroep te bereiken. Zeker op het vlak van recruitment. Zolang je je broertje maar zelf stevig aan de hand neemt!
Waar gaat het mis? Hiervoor is het belangrijk om te weten hoe beide platformen de data van hun gebruikers gebruiken. Bij Meta zetten ze grotendeels in op de gedragsdata van hun gebruikers. Wat vinden mensen interessant, hoe lang kijken ze naar specifieke posts, welke pagina’s volgen ze, etc. En aangezien gebruikers van Meta gemiddeld zo’n 120 minuten per dag op Facebook en Insta rondhangen, geeft dit een schat aan waardevolle data. Data die ervoor zorgt dat jij iedere keer weer ‘heel toevallig’ precies die advertenties te zijn krijgt waarvan jij denkt: “Hoe weten ze dat?”
Meta moet het daarentegen weer veel minder hebben van wat ik noem de ‘zuivere data’. Data door gebruikers zelf ingevuld. Meta heeft wat dat betreft geen flauw benul of jij Accountmanager, IC-verpleegkundige of HR-medewerker bent. Hoewel ze aan de hand van je gedragsdata wel een heel eind komen.
Hoe anders bij LinkedIn, waarbij we allemaal niet alleen braaf onze functietitels invullen, maar LinkedIn ook voeden met informatie over studies, ervaringen, vaardigheden, etc. Dit maakt LinkedIn een fantastisch platform om met laser precisie bij de juiste doelgroep onder de aandacht te komen. Tenminste, zolang we als adverteerders zelf de regie bewaren.
En daar zit hem de crux. Met tal van ‘adviezen’ probeert LinkedIn je te verleiden om vertrouwen te hebben in hun algoritme. Zo moet je doelgroep volgens LinkedIn minimaal 50.000 personen groot zijn. Dit voor consistente, optimale levering en interactie van uw campagne. Uiteraard wordt deze boodschap geschreven in rode letters en voorzien van een dik uitroepteken.
Er zijn dus serieus weinig cursisten die deze verleiding hebben kunnen weerstaan. Zelfs bij compleet afgebakende doelgroepen als oncologen (daar zijn er op LinkedIn 510 van in Nederland) wordt toch maar voldaan aan deze dwingende oproep van LinkedIn (die overigens ook door de diverse accountmanagers van LinkedIn wordt geadviseerd). En worden er her en der irrelevante identifiers toegevoegd om tot 50.000 personen te komen.
Maar er is helaas meer dan alleen deze oproep. LinkedIn heeft namelijk de optie ‘Doelgroep uitbreiden inschakelen’. Deze staat standaard ingeschakeld en mijn advies is om deze als allereerste stap in je campagne set up uit te zetten. Nooit vergeten!
Wat doet ‘doelgroep uitbreiden inschakelen’? ‘Doelgroep uitbreiden inschakelen’ gaat binnen je gesegmenteerde doelgroep op zoek naar de meest voorkomende gemene delers. Wanneer we de doelgroep van 510 oncologen nemen zal een belangrijke gemene deler de branche ‘Ziekenhuis en gezondheidszorg’. Van de 510 oncologen werken er immers 480 in die bedrijfstak. Maar in die bedrijfstak werken ook bijna 100.000 eigenaren en directeuren. Daarnaast werken er ruim 100.000 verpleegkundigen in de branche ‘Ziekenhuizen en gezondheidszorg’. Puur op deze informatie komt je advertentie al nauwelijks meer terecht bij Oncologen, maar vooral bij Eigenaren en Verpleegkundigen.
Natuurlijk bepaalt het algoritme niet alleen op basis van één gemene deler voor wie je advertentie nog meer interessant zou kunnen zijn. Maar ook het gebruik van meerdere gemene delers zorgt nooit voor het gewenste resultaat. In vrijwel alle gevallen die ik tot nu voor klanten heb geanalyseerd komen advertenties waarbij ‘Doelgroep uitbreiden inschakelen’ is ingeschakeld vooral terecht bij Eigenaren, Trainers en Accountmanagers. Dit zijn allemaal veel voorkomende functietitels. En de kans dat die ergens in een gemene deler zitten is dus relatief groot.
Waarom werkt dit bij Meta wel dan, hoor ik je vragen. Simpel, omdat Meta dus die 120 minuten per dag aan gedragsdata heeft. Hierdoor is Meta in staat aan wat ik noem ‘Predictive Marketing’ te doen. Jouw gedrag op onder andere je tijdlijn bepaalt veel meer welke ads je te zien krijgt dan de data die je daadwerkelijk zelf hebt ingevuld. En waar LinkedIn dat ook pretendeert te kunnen, is de realiteit dat ze dit niet lukt. En de ‘zuivere’ data van LinkedIn alleen, dus de data die gebruikers zelf hebben ingevuld, is niet voldoende om tot briljante resultaten te komen. Sterker, ze leiden in vrijwel alle gevallen tot teleurstellende resultaten.
Maar ook hier geldt dat je als adverteerder stevig in je schoenen moet staan wanneer je hebt besloten dat je het zelf beter weet dan het algoritme van LinkedIn. Want zodra je het vinkje bij ‘Doelgroep uitbreiden inschakelen’ hebt uitgeschakeld, word je door middel van waarschuwingen als die hierboven geadviseerd dit niet te doen. En eerlijk is eerlijk, als ik niet beter zou weten zou ik de verleiding van 1.200% meer klikken ook niet kunnen weerstaan. Er zit nogal een verschil tussen 10 of 130 klikken. Maar gelukkig weet ik beter. En jullie vanaf vandaag ook.
Geloof je het niet? Neem dan gerust eens een kijkje in je demografische gegevens van iedere willekeurige advertentie waarbij ‘Doelgroep uitbreiden inschakelen’ is ingeschakeld en kijk zelf of je campagne bij de juiste doelgroep op de tijdlijn is verschenen. Met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid zie je hier compleet andere functies of functietitels dan gesegmenteerd.
Hieronder een voorbeeld van een advertentie van een cursist. Doelgroep was perfect gesegmenteerd op tal van HR gerelateerde functietitels, maar in de demografische gegevens staat geen van deze functietitels in de top 10 van functietitels met de meeste weergaven. Zonde van je advertentiebudget.
Komen we bij het volgende advies dat we van LinkedIn krijgen, maar waar we beter geen gehoor aan kunnen geven: de doelstelling Websiteconversies. Feitelijk van hetzelfde laken een pak. Maar nu wordt je doelgroep door LinkedIn niet uitgebreid op basis van je gesegmenteerde doelgroep, maar op basis van de data van je websitebezoekers. En ook hier geldt dat het gebrek aan gedragsdata funest is voor het bereiken van personen die mogelijk geïnteresseerd zijn in je boodschap.
Last but not least is daar het Audience Netwerk. Dit is een advertentieproduct van LinkedIn waarmee adverteerders hun gesponsorde content niet alleen op LinkedIn zelf kunnen tonen, maar ook op een netwerk van externe websites en apps van derden. Zoals bijvoorbeeld Candy Crush. En sowieso wil je niet het merk zijn waarvan je advertentie niet weg te klikken is tijdens een spelletje. Maar belangrijker is dat je in het Audience Netwerk de complete controle over de opmaak van je advertentie kwijt bent. Het kan maar zo dat alleen de headline uit je advertentie vertoond wordt bijvoorbeeld.
Dus weersta de verleiding om meer kliks en lagere kosten en beter gebruik van uw budget en schakel het Audience Netwerk uit. Daarmee zorg je ervoor dat je advertentie alleen binnen LinkedIn én op de tijdlijn bij je doelgroep wordt geplaatst.
Wat ik kan doen voor jouw organisatie? Ik begin met een korte performance audits over jullie meest recente advertising activiteiten. De uitkomsten hiervan gebruik ik als leidraad voor een hands on workshop LinkedIn Advertising. Wil je weten hoe jouw advertising er volgens mij uit ziet? En indien door mij noodzakelijk geacht je LinkedIn Advertising naar expert level tillen? Laat het me weten!
Maar er zijn natuurlijk ook veel organisaties die met bureaus werken. Ben jij benieuwd of jouw bureau bovenstaande kennis ook bezit? Ben jij benieuwd of jouw bureau jouw advertentie bij de juiste doelgroep krijgt. Ben jij benieuwd of jouw bureau maximaal rendement haalt uit jouw kostbare advertentie-euro’s? Stel kritische vragen over Doelgroep uitbreiden inschakelen, over de grootte van de doelgroep, over het Audience Netwerk. Zorg ervoor dat je inzicht krijgt in de demografische gegevens van je advertenties. En kom je er zelf niet uit of twijfel je? Ik help je graag verder. Want ik vind dat iedere organisatie hetzelfde uit LinkedIn zou moeten halen als dat wij voor onze klanten doen!
En dat is heel veel. Want ondanks bovenstaande strapatsen van LinkedIn, blijft het by far het beste platform om met laser precisie de beste doelgroepen te bereiken. Maar dan moet je wel alle goedbedoelde adviezen van LinkedIn in de wind slaan!